全网营销是一场持久战

2021-07-30 11:31 未知

      近几年,纵观市场演变,我们可以看到,各个“赛道”,尤其是互联网行业,全网营销占据绝大部分市场都是头部的老大、老二,很少看到老三的影子,这种趋势未来会向各行各业衍变,老大、老二活的越来越滋润,老三、老四、老五每日是战战兢兢,艰难度日。
      我们不妨来回顾一下近十年的市场,智能手机、团购网、农产品电商、酒类电商、视频网站、汽车交易、房产交易、手游、社区团购、互联网+等等以及各传统行业品牌的迭代,哪一个不是经历了类似的千团大战,才走到了今天,一个行业,大浪淘沙,存活着寥寥几个,剩者为王。

       倒下的企业可以说数不胜数,想要成功,熬过0-1的艰难创业阶段,在1-2的阶段必须要发展品牌战略,肯投入品牌建设,最终才能达到坐享品牌红利的阶段。在0-1阶段获取流量红利的之后,不要一味依靠流量,要同步着手品牌营销布局,一旦品牌形成,源源不断的免费流量就会涌入,否则,平台流量最终就是饮鸩止渴,最终被越来越高的流量成本所吞噬。

有些企业熬过了0-1,却死在了1-2的阶段是最可惜的。以下三张图可以简明扼要的阐述下流量与品牌广告的利害。
 

前期投入少、快速获客,但中后期获客成本越来越高,直逼天花板,有流量却无利润。
 
 

前期投入稍大,但中后期源源不断涌入免费流量,突破阈值后,坐享品牌红利。
 
 

前期流量、中期加重品牌,避免流量绑架,平衡成本,可获长期利益,后期坐享品牌红利,免费流量源源不断。
 
        在企业全网推广运营过程中,前期通过流量红利获得了一定的成功,切不可产生一种错觉,认为得流量者得天下,恰恰要警觉,要思考,如果企业失去了流量会怎么样?此时企业主就一定要思考品牌建设,营销就是一场持久的战役,一时的胜利并不代表什么,一旦流量枯竭,企业就万劫不复,唯有品牌才是企业的永久的流量池。
很多企业主和别人一聊到自己的品牌就很兴奋,因为这个品牌就像企业家的孩子一样,这种心血的付出是外人所不能真正理解的。

真正懂自己产品的不是消费者、也不是定位专家、行业专家,而是董事长自己,你若是和他聊起这个品牌,他一定会比你更懂他的产品,产品差异化在哪里?
         很多董事长其实内心很明白自己品牌与竞争对手的差异化在哪里?但是无法将这种差异化形成企业战略优势,从而运用有效战术来扩大这种差异化认知。
所以我们经常要帮助企业家找到品牌差异化认知?
        如何找到品牌差异化认知,我们经常讲三点,一就是逼死老板,没有任何人比老板更懂这款产品,让老板讲出顾客选择你而不选择别人的理由有哪些?二是寻访销冠,销冠一定是在和大量的消费者沟通交流过程中,说对了什么。三是访谈忠诚用户,这些用户不只自己用,而且推荐别人用,他们在推荐产品时转述了那些核心特性。一旦找出品牌差异化,就要形成战略,从而制定战术,围绕这个战略开展工作。

        发展有效战术的关键方法就是聚焦,但是战地司令官总有迫于四处开火的压力,营销也是一样,很多公司不是在打一场大歼灭战,而是四处点起丛林战的销烟,消耗着兵力,等到真正大的机会出现时,却无法集中兵力获取胜利。

        营销不同于数学,在营销中要增加销量,要做减法而非加法。全系列产品是只有领导者才可以拥有的奢侈品,如果你想和领导者竞争,你必须缩减产品线,而非扩展产品线。

       选定好最具有竞争力的产品,找出最具竞争的产品差异化,形成有效战术,快速异军突起。

       集中优势兵力,突破阈值,才能赢得市场领先地位,如何突破阈值,简单来说,就是重复,将品牌差异化的特性不断重复,只有不断重复,焦点明确的概念,才有机会进入顾客的心智,并且持之以恒地重复传播,也避免了新一代顾客感觉陌生。

       很多企业家做了前面一系列动作,却唯独忘了“重复”,从而造成了大量资源被空耗,时间稍久,消费者一开始被植入进去的心智便出现动摇、模糊、直到忘记。

       没有“重复”,品牌营销就像到处乱开枪,而子弹却很有可能打到了人家的靶子上,而只有重复,才能将自己的靶子打透。

      比如说饮用水行业,虽然是个相对传统的行业,但竞争异常激烈,有农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等品牌,如今稳坐头把交椅的是农夫山泉,事实上,农夫山泉的创始人早年只是哇哈哈的经销商,成立于1996年内的农夫山泉又是凭什么战胜曾经的王者“娃哈哈”的呢?


渠道?价格?水源地?

都不是,那时的农夫山泉面对娃哈哈这样的巨无霸,渠道、价格、水源地优势根本就无从谈起。

只有一个方法,就是塑造差异化认知,农夫山泉通过一遍遍讲着自己水源的故事,让“我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”这句广告词如钉子般植入了中国亿万消费者的心智。

这就是“重复”的力量,倘若农夫山泉没有“重复”,再好的差异化认知也仅仅是昙花一现。

       对于饮用水行业来说,产品的口味根本没有差异化,水源优质不优质,消费者其实是无感的,看不见的。那消费者为什么选择农夫山泉而不选择别人,是因为相信才信任这个品牌,而“重复”的力量,就如同“水滴石穿”,“水滴石穿”绝对不是水的力量,而是重复的力量,将差异化一遍又一遍夯实在消费者的认知当中,最终影响消费者决策。赢得战役

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